© Андрей Баранов, Клуб МНОГО.РУ, 2002
C 2002 года Андрей Баранов работает менеджером проекта BEEBONUS компании "Вымпел-Коммуникации"
Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде - простом дисконте, исчерпан, и многие из них - разными путями и с разной скоростью - дрейфуют в сторону бонуса.
Так все чаще российские фирмы прибегают к розыгрышам среди покупателей ценных призов: издания разыгрывают среди подписчиков автомобили (СПИД-Инфо), среди рекламодателей - бесплатные модули (Экстра-М), сотовые операторы предоставляют миллионному абоненту бесплатный трафик (МТС)… Но эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным (повезет-не повезет), нередко о розыгрыше знают только сотрудники PR-отдела компании и победитель, механизм определения которого зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников". А если дополнить эту картину не слишком большой доверчивостью к "розыгрышам" основной массы россиян, прошедшим пирамиды, презентации таймшер, подарки "в честь десятилетия нашей фирмы", то вполне понятно, что организаторам такого розыгрыша, имеющим профессиональную команду (а это - обязательно!), добиться повышения лояльности покупателей бывает очень непросто даже с серьезным бюджетом.
В последние год-два возникла также мода на накопительные дисконтные программы. Из тех, что наиболее активно и/или последовательно рекламируют накопительные скидки в качестве своего УТП (уникального торгового предложения): Л`Этуаль, Техносила, М.Видео, Арбат Престиж…
Результаты исследования "Стиль жизни среднего класса (Блок "Дисконтные программы, осень 2001) аналитической группы "Эксперт -МА" подтверждают, что средний класс - основный игрок на многих рынках, включая недвижимость - готов к восприятию программ с накопительной скидкой. Но, хотя рыночная ситуация благоприятствует развитию данного типа программ лояльности, подобные проекты есть далеко не у всех. Однако, в силу того, что накопительная скидка предъявляет повышенные требования к технологии (автоматизация учета покупок, совершенных с использованием клубной карты, и оперативное присвоение каждой карте нового ранга, дающего право на повышенную скидку) и персоналу, эту технологию реализующему, риски многократно возрастают на стадии внедрения и реализации.
В частности, программы поощрения с накопительной скидкой нередко реализуются на базе ручного или полуавтоматического учета, при котором необходимо собирать кассовые чеки, затем менять на карту начального уровня скидки, затем снова собирать чеки для того, чтобы обменять на новую карту с повышенным уровнем и т.д. Ясно, что такая технология очень неудобна для покупателя и может вызвать положительные эмоции лишь у отдельных личностей.
Другая проблема - степень подготовленности персонала.
Весной 1999г. одна из крупнейших столичных сетей провела пилотный проект в одном из своих супермаркетов. Суть его заключалась в том, что величина скидки владельца клубной карты зависела от активности покупателя: чем большую сумму потратил покупатель в предыдущий месяц, тем на большую скидку он мог рассчитывать в месяце текущем. Финансовые результаты пилота были великолепные, однако проект пришлось закрыть из-за неквалифицированности персонала, который в час Х (утром первого дня месяца) должен был обновлять ранги, положенные держателям карт по итогам истекшего месяца, производя, в общем-то, стандартные операции на уровне: нажать кнопку 1, набрать комбинацию цифр 7-8-9… но отступал от стандарта, в результате чего приходилось присваивать ранги вручную и выслушивать претензии покупателей. Очевидно именно возмущение клиентов, не получивших "заработанной" скидки, и заставило руководство сети прервать эксперимент и остановиться на "синице в руке". И по сегодняшний день в этих супермаркетах действует обычная дисконтная программа, размер скидок которой зависит лишь от величины единовременной покупки.
Но наряду с этим, неудачным, примером успешно работает на тех же принципах (назначение ранга по итогам покупательской активности за истекший период) накопительная дисконтная программа сети "АВТОМАГ" (магазины автохимии и автокосметики). Вероятно, организаторы программы благополучно миновали подводные камни, о которых сказано выше.
Бонусные программы, как уже было сказано, в России распространены менее всего. Основных причин тому две. Во-первых, эти программы, масштабированные до эмиссии хотя бы в несколько тысяч карт, предъявляют еще более серьезные требования к технологии и персоналу. Во-вторых, аудитория покупателей (да и компаний), потенциально готовых к восприятию бонусных программ, в России относительно мала, хотя и стремительно растет .
Дело в том, что бонусные программы, где доминируют эмоциональные и психологические выгоды, в большей степени находят отклик у представителей up middle класса и, отчасти, искушенных потребителей из middle middle. Это подтверждает и Александр Орлов, ведущий аналитик проекта "Стиль жизни среднего класса": доля участников бонусных программ в middle middle выше в 2 раза, чем среди таких участников в low middle. А среди up middle почитателей бонусных программ больше, чем в low middle, в 4 раза.
Дисконтные же, апеллирующие прямиком к материальной выгоде, более воспринимаются low middle и, опять же частично, middle middle (накопительные дисконтные программы занимают между ними промежуточное положение). Кроме того, целесообразность внедрения бонусных программ ограничена географически (доля потенциальных "бонусоманов" в Москве значительно превышает региональные показатели) и сферой потребительского рынка (наиболее перспективны сфера услуг и развлечений, а также супермаркеты и дорогие изделия, например, ювелирные).
Опыт работающих в России бонусных программ полностью подтверждает эти теоретические выкладки. Таких программ всего четыре (мы не считаем кратковременные бонусные акции, которые проводят производители совместно с торговцами, а также бонусные программы, не получившие значительного признания из-за ограниченности бизнеса, который они обслуживают: например, бонусная программа для абонентов Московской Сотовой Связи). Это:
К сожалению, открытых данных о результатах работы первых трех программ обнаружить не удалось. Поэтому остановимся на последнем по времени возникновения проекте - Бонусной системе Клуба МНОГО.РУ.
Чаще всего (и это подтверждает западная практика), бонусные программы существуют как вспомогательный бизнес, помогающий эффективнее работать основному; зачастую структуры, обслуживающие такие программы, даже не выделяются в отдельное юридическое лицо. Управляемый компанией ООО "Лавтек.ру" проект Клуб МНОГО.РУ не обслуживает ни один из бизнесов, связанных отношениями собственности с "Лавтек.ру"; для этой компании бонусная программа поощрения участников и есть основной и самоценный бизнес.
В настоящий момент в Бонусной системе Клуба состоит 110 фирм из Москвы, С.-Петербурга, Ростова-на-Дону, Череповца, Йошкар-Олы. Они представляют потребительский и корпоративный рынки (последний - закупки для офисных нужд).
Схема взаимоотношений "Клуб - член Клуба - фирма-участник" обычна для бонусных программ: Клуб информирует владельцев карт о предложениях фирм-участников, владельцы карт совершают покупки в этих фирмах и, оплатив полную стоимость товара, услуги, получают в той или иной форме призовые баллы (в терминологии Клуба МНОГО.РУ - бонусы), которые затем обменивают на призы, оцененные в бонусах (например, чтобы получить автомобиль ВАЗ-2110, необходимо накопить 600.000 бонусов, а на CD новинку хватит и пятисот). А между Клубом и фирмой-участником в зависимости от покупательской активности членов Клуба и объемом выданных бонусов производятся денежные взаиморасчеты.
Вторая особенность этой бонусной системы - активное использование Интернета, среды изумительно подходящей для интерактивной связи между Клубом и его членами. Интернет - это еще и своеобразное сито для будущих членов Клуба: заказать и получить карту с бесплатной доставкой можно, лишь заполнив анкету на сайте www.mnogo.ru.
Таким образом, существенно ограничив возможное количество членов Клуба, организаторы при помощи этого фильтра значительно повысили их "качество" 7 . К настоящему моменту количество членов Клуба достигло отметки 320.000 (из них в Москве и области - примерно 115.000 человек), и каждый день регистрируется около 1000 новых членов Клуба.
Очевидно, что вывесить список фирм и условия выдачи бонусов в каждой из этих фирм для успешности программы было бы недостаточно, хотя для некоторых компаний, аудитория которых практически на 100% совпадает с аудиторией членов Клуба, такого минимума вполне хватает. В первую очередь, это касается популярных Интернет-магазинов. Так, в сентябре в Клуб вступил OZON - один из крупнейших онлайновых торговцев книгами, компакт-дисками и другими недорогими товарами в Рунете. На сегодняшний день от трети до половины оборота этого магазина (несколько сот транзакций ежедневно) обеспечивают члены Клуба МНОГО.РУ. По свидетельству директора по маркетингу московского филиала ОЗОНа г-на А.Долгова, обладатели клубных карт, в среднем, делают покупки вчетверо чаще и, следовательно, оставляют в магазине вчетверо большие суммы, нежели покупатели, не являющиеся членами Клуба МНОГО.РУ.
С компаниями, работающими в оффлайновом мире и на корпоративном рынке, даже очень известными и посещаемыми, так просто уже не получается. Они требуют специального промоутирования - уже в рамках бонусной системы Клуба. И здесь, в этом клубном микромире, необходимо применение всем известного маркетингового инструментария: определение целевой аудитории каждого конкретного предложения, провоцирование первой, пробной покупки и поддержание интереса к компании чередой сменяющих друг друга промоакций.
Каким образом происходит промоутирование в рамках Бонусной системы Клуба МНОГО.РУ?
Анкета, заполненная членом Клуба при заказе карты, является той первоначальной лакмусовой бумажкой, которая позволяет с высокой степенью вероятности предположить, какое из предложений фирм-участников Бонусной системы Клуба будет интересно данному человеку. Еженедельно Клуб производит до 15 адресных рассылок, но при этом аудитория рассылок четко таргетированна и практически не пересекается - так что каждый член Клуба получает в неделю не более двух, очень редко - трех писем со спецпредложениями и новостями.
С момента, когда член Клуба начинает совершать покупки с использованием членской карты, таргетинг становится еще более точным. Так, например, осенью 2001г., когда из числа участников Клуба ушла одна компьютерная компания и пришли три новых, была произведена разовая рассылка на адреса 19 членов Клуба, хотя бы раз совершивших покупку в ушедшей фирме. В письме содержалась краткая информация о том, что фирма, в которой адресат письма делал покупки компьютерной техники и расходных материалов, больше с нами не работает, но есть три новых фирмы, предлагающих аналогичную продукцию и тоже начисляющих бонусы за покупки. В течение месяца 6 из 19 адресатов этой рассылки совершили покупку в одном из трех новых компьютерных магазинов. Результативность отклика - 32%!
Один из этих трех магазинов - "ЭЛЕКТОН" (ООО "Компьютерный салон на Татарской"), вступивший в Бонусную систему в ноябре 2001г. До Нового года никаких дополнительных промоакций Клуб в отношении этой фирмы не предпринимал, и объем продаж (и, следовательно, количество выдаваемых бонусов) росло достаточно стабильно. Затем одна за другой, с промежутком в месяц, были организованы две промоакции - спецпредложения для членов Клуба, когда в течение ограниченного срока выдавались удвоенные и утроенные бонусы при покупке нескольких товарных позиций. После подведения итогов каждой из промоакций выяснилось, что оборот по транзакциям членов Клуба в пересчете на месяц увеличился в пять раз! При этом - что очень важно - лишь около половины оборота падало на позиции из спецпредложения, остальные были совершены из ассортимента с "обычным" количеством бонусов. В конце апреля запланирована очередная промоакция, на этот раз на одну и ту же аудиторию будет выведен со спецпредложением, дополняющим ассортиментый ряд оффлайнового "ЭЛЕКТОНА", один из Интернет- магазинов.
И в заключение последний пример успешной раскрутки фирмы-партнера и превращение клиентов, совершивших пробные посещения, в самых лояльных и преданных друзей фирмы.
В феврале 2002г. участником Бонусной программы стал боулинг-клуб АПЕЛЬСИН. Целью первой промоакции было инициирование первого посещения боулинга. Способом провоцирования интереса к клубу был выбран следующий ход: информирование о том, что можно провести вечер, играя в боулинг и наблюдая на широком экране прямую трансляцию с Олимпийских Игр, а также то, что среди членов Клуба, получивших бонусы в АПЕЛЬСИНЕ в течение трех недель проведения акции, будет разыгран сотовый телефон от другого партнера Клуба МНОГО.РУ. Была изготовлена специальная промостраница этой акции, а целевой аудитории произведена рассылка следующего содержания:
Subject: Боулинг по-олимпийски!
Владельцу клубной карты номер 01035210.
Здравствуйте, Александр Сергеевич!
Хотите отлично провести вечер за игрой в боулинг, не пропустить не одной трансляции с Олимпиады в Солт-Лейк-сити и выиграть мобильный телефон?
Теперь это реально!
С уважением,
Клуб Много.ру (ссылка на http://bonus.mnogo.ru/apelsin/?ref=mail_apl),
Боулинг-Клуб "Апельсин" (ссылка на http://club.mnogo.ru/),
Techstore.ru.
Ссылки из письма вели на страницу промоакции и на клубные страницы каждого из упомянутых предприятий.
В результате этой и серии других акций удалось сформировать из членов Клуба МНОГО.РУ группу активных бонусоманов - любителей апельсинов. И в настоящее время доля членов Клуба МНОГО.РУ среди посетителей боулинга достигает в обычные дни 10%, а при проведении спецакций и их освещении на веб-ресурсах Клуба - до трети всех посетителей и более.